„Marketing narracyjny”

Eryk Mistewicz

Stali czytelnicy bloga mogą pamiętać, że okazyjnie czytam „Uważam Rze”, w ramach konfrontacji z poglądami niezgodnymi z własnymi i wzbogacania swojego spojrzenia na świat. W piśmie tym regularnie publikuje właśnie Mistewicz, który propaguje tam swoją ideę marketingu narracyjnego i narracji jako istoty wszystiego. Przyznam, że już tamte opisy nieco mnie zrażały, miałem wrażenie, że wszystko sprowadza on do tej narracji z wyłączeniem innych czynników.

Kilka tygodni temu miałem okazję przygotować wideorecenzję książki Mistewicza na Śląski Wieczór z Marketingiem, dziś przyszedł czas na pisemną recenzję tego tomiku.

Na początek, czym jest marketing narracyjny? Przyznam, że po lekturze książki, wciąż chyba do końca nie wiem. Ogólnie jest to opowiadanie odbiorcy historii, ale jeśli chodzi o praktyczne zastosowania, to nie znalazłem w książce wiele ponad marketingowe truizmy w rodzaju sprzedawaj korzyści, a nie cechy towaru. Zabrakło konkretnego rozpisania o co w praktyce chodzi (chyba, że nie chodzi tak naprawdę o nic – o czym za chwilę).

Liczyłem więc, że przynajmniej przykłady podane w książce rozwieją moje wątpliwości. Niestety, Mistewicz podaje generalnie trzy rodzaje przykładów:

a) Firma X używa marketingu narracyjnego. Kropka. Bez żadnego rozwinięcia, wykazania jak to robi, wykazania, że w ogóle to robi.

b) Firma Y używa marketingu narracyjnego, po czym przykład, który można wyjaśnić na tysiąc innych sposobów, bez odnoszenia się do narracji. Np. ITI z tablicą świętującą sukcesy firmy w hallu – tu wystarczy zejść do podstawowych wyjaśnień jak warunkowanie czy dowód społeczny, nie trzeba się bawić w narracje.

c) Firma Z używa marketingu narracyjnego, dzięki temu osiągnęła wielki sukces, po czym przykład, który jest skrajnie oderwany od rzeczywistości i który bynajmniej nie wyjaśnia sukcesu firmy. Np. Wedel i ptasie mleczko(TM ;) ), którego sukces Mistewicz przypisuje narracji, jaką Wedel o nim tworzy, jego historii, o tym jak powstała receptura 150 lat temu, itp.  Proponuje wykonać mały test – ilu spośród Twoich znajomych zna narrację o powstaniu ptasiego mleczka? A ilu czasem je ptasie mleczko?

No właśnie, u mnie podobnie – nikt nie zna, wszyscy jedzą. Teza o narracji jako motorze sprzedaży ptasiego mleczka jest naciągana jak nie wiem co.

Czym więc jest marketing narracyjny? Cóż, mam na ten temat własną teorię i jeśli jest ona poprawna, to Mistewicz jest jednocześnie błyskotliwy… i potwornie cyniczny.

Książka zaczyna się od wstępu, w którym pisze m.in. że w dzisiejszych czasach liczą się na arenie politycznej nie państwa silne militarnie czy ekonomicznie, ale państwa o silnych narracjach, opowieściach i tradycjach. Delikatnie mówiąc – fikcja. Grecja ma narracje dużo potężniejszą od Niemiec, ale nie ma większego znaczenia na arenie politycznej. A co dopiero państwa Afryki? Ile tam jest narracji, opowieści i tradycji… Ale ich wpływ na arenie politycznej nie jest zbyt duży…

Ale… Jest w Polsce pewne środowisko polityczne, dla którego taka idea – idea Polski silnej przez swoją tradycję i historię, Polski, w której nasza mizerna siła wojska i ekonomii nie ma większego znaczenia, ważna jest TRADYCJA. Środowisko polityczne, na którego guru marketingu politycznego, zupełnym przypadkiem, pozycjonuje się Mistewicz.

Moja teza jest następująca – cały „Marketing narracyjny” to… produkt. Produkt idealnie dopasowany do oczekiwań i fantazji klienta, jakim jest prawa strona sceny politycznej. Produkt, który zawiera w sobie dość użytecznych truizmów, by jego zastosowanie jakoś pomogło kupującym – nie idealnie, ale wystarczająco by poczuli różnicę i przekonali siebie samych, że kupili coś wartościowego. Produkt, który miał na celu – i osiagnął to – uczynienie z Mistewicza prawicowego odpowiednika Tymochowicza. Cyniczne, ale błyskotliwe.

Oczywiście, to moja teza, nie mam na nią argumentów poza jednym – alternatywą jest uznać, że Mistewicz celowo promuje coś praktycznie bezwartościowego i pozbawionego treści. Daje mu tu kredyt zaufania i zakładam, że jest inaczej. Dlatego książka ta dostanie odemnie dwie oceny.

Jako książka o marketingu:

Poziom:  S1 – skrajne postawy i truizmy marketingowe

Ocena: 1/5 – bezwartościwa, nie ma co marnować na nią czasu i pieniędzy

Jako case study produktu marketingowego dopasowanego do odbiorcy:

Poziom: S3 – wykorzystanie już nieco bardziej zaawansowanych technik by dopasować się do odbiorcy

Ocena: 4/5 – byłoby lepiej, gdyby produkt ten był sam w sobie bardziej wartościowy, ale jako studium przypadku daje radę.

Książkę można kupić np. TUTAJ

„Bezmarketing”

Scott Stratten

Po ostatnich dwóch kiepskich książkach marketingowych z OnePressu („Grywalizacja” i „Marketing narracyjny”), miałem niskie oczekiwania co do tej książki i… bardzo, bardzo przyjemnie się rozczarowałem.

Bezmarketing to naprawdę solidny, przystępny i wartościowy tomik n.t.  „unmarketingu”, podejścia w którym rozmawiasz z klientami i tworzysz przestrzeń dla sprzedaży, zamiast wprost im coś sprzedawać i narzucać. To podejście dostosowane do Web 2.0 i aktywnej wymiany z odbiorcami i potencjalnymi odbiorcami.

Książka jest miejscami nieco amerykocentryczna – np. dużo jest w niej o Twitterze, który niespecjalnie się u nas przyjął z tego co wiem – ale i tak jest tam DUŻO cennych narzędzi i rozwiązań, sporo studiów przypadku i co najlepsze – konkrety. Bardzo, bardzo przyjemne rozczarowanie, podoba mi się też duża dawka autoironii np. w postaci „promocyjnych opinii” na tylnej okładce. (Np. „[Wstaw imię] napisał przełomowe dzieło dla [wstaw nazwę branży]. Rzuć wszystko i przeczytaj tę ksiażkę!” – Słynny autor, który nie przeczytał tej książki ;) Przypomina mi to testymoniale od guru w niektorych szkołach NLP).

Książka napisana jest w stylu który sam bardzo lubię – choć który niektórych może wkurzać – czyli licznych, krótkich rozdziałów, podobnych do wpisów na blogu (inne książki w tym stylu to np. „Teraz małe jest wielkie” Setha Godina”). To wygodne, bo można np. przeczytać rozdział gdy mamy akurat 3 minuty wolnego między spotkaniami czy czekając na autobus.

Ogólnie – bardzo polecam :)

Poziom: S3 – znajdziesz tu nieco rozwiązań dla laików i nieco dla ekspertów.

Ocena: 4.75/5 – jest minus 0,25 za USA-centryzm, ale jeśli planujesz prowadzić interesy międzynarodowo, spokojnie dopisz te brakujące 0,25 :)

Książkę możesz dostać np. TUTAJ


Zostań Patronem/Patronką tego bloga!

Jeśli materiały na tym blogu są dla Ciebie wartościowe, rozważ wsparcie go w ramach Patronite. 

Więcej na ten temat znajdziesz TUTAJ.

 

Podziel się tym tekstem ze znajomymi:
Następny wpis
Poprzedni wpis