Dlaczego ebooki tyle kosztują?

Czemu te ebooki są tak absurdalnie drogie?

To pytanie pojawia się nie raz w dyskusjach n.t. rynku książek w Polsce. Powiedzmy sobie bowiem szczerze, ceny ebooków wahają się u nas zwykle między „wysokimi” a „absurdalnymi”. Jest to szczególnie odczuwalne przy książkach wydawanych również w formie papierowej, które można niekiedy znaleźć TANIEJ niż wersja ebookowa na stronie wydawnictwa.

Jeśli dodamy do tego wydawnictwa oddzielnie wyceniające różne formaty ebooków i podobne kwiatki, odpowiedź zdaje się oczywista: wydawnictwa są po prostu bezmyślnie chciwe. Mają okazję „wydoić” czytelnika, to robią to.

A przecież powinno być inaczej! Przecież ebooki to nie tylko brak kosztów druku, transportu i przechowywania, ale także -przy sprzedaży bezpośrednio przez wydawnictwo – brak ok. 50% opłaty dla dystrybutora! To ogromne oszczędności!

Wydawcy tłumaczą zwykle, że nie jest tak różowo. Skład takiej elektronicznej książki wymaga dodatkowej pracy, podobnie jak test różnych formatów.VAT na takie ebooki jest wyższy (23% zamiast 7%), wyższe są zwykle również stawki autorskie (standardowo ok. 10% więcej – przy typowej książce autor dostaje 10-15% ceny hurtowej przy druku i 20-25% ceny hurtowej przy ebookach). Trzeba się też liczyć z 2-3% opłatą transakcyjną. To wszystko wprawdzie koszta proporcjonalne do ceny książki, czego nie można powiedzieć np. o kosztach druku, ale i tak trzeba je mieć na uwadze.

Tłumaczenie kosztami jest jednak niepełne. Kupując ebooka (który zwykle kosztuje 70-80% ceny książki drukowanej), raczej go już nie odsprzedam. Natomiast kupując fizyczną książkę, mogę ją później zbyć na Allegro, np. za połowę ceny. Tym samym oszczędzam 20-30% względem ceny ebooka, a wydawca traci – bo kolejna osoba nie kupi książki od nich, tylko ode mnie. Ba, trzeci i czwarty czytelnik również mają szansę odkupić tą samą książkę od poprzedniego właściciela, a nie od wydawnictwa. W przypadku ebooka rynek wtórny w zasadzie nie istnieje.

Innym popularnym argumentem jest to, że „tanie ebooki” psułyby rynek fizycznej książki, wypaczając to, ile ludzie są skłonni zapłacić za książki fizyczne… Sądzę, że to w tym argumencie kryje się sekret wysokich cen ebooków. Nie sądzę, by wydawnictwa były aż tak chciwe. Sądzę, że po prostu nie rozumieją sytuacji, w której się znalazły. Wydawnictwa wciąż bowiem myślą o rynku ebookowym jako o „odnodze” rynku książki fizycznej.

Sęk w tym, że to zupełnie nie tak działa!

Im szybciej uda się przekonać wydawnictwa do tego faktu, tym lepiej. I dla czytelników i dla wydawnictw i dla autorów. To jeden z tych przypadków, w którym wszyscy zyskują.

Ebooki NIE SĄ po prostu inną wersją książek fizycznych!

Tak, mogą mieć identyczną treść z fizycznymi książkami, ale są ze swojej natury czymś zupełnie innym!

1) Kupując ebooka nie musisz mieć na niego miejsca na półce. Dla wielu czytelników to realny problem. Jak masz 10 książek, nie czujesz go. Przy 100 zaczynasz go czuć. Jak zaliczysz kilka przeprowadzek, a masz na półkach powyżej tysiąca książek – to znasz ten ból bardzo wyraźnie.

Ebooki? Możesz ich mieć i 100.000 bez żadnego problemu. Kilka tysięcy na czytniku, reszta „w chmurze” lub na dysku.

2) Nie musisz iść go odebrać do sklepu/na pocztę/do księgarni. Możesz go mieć w kilka sekund po tym, jak o nim usłyszysz, bez żadnego specjalnego wysiłku. To BARDZO sprzyja zakupom inspirowanym chwilową zachcianką. Przykład sukcesu platformy sprzedaży gier Steam w Rosji pokazuje, że to właśnie trudność dostępu jest kluczowym czynnikiem sprzyjającym piractwu. Jeśli łatwiej coś kupić, po uczciwej cenie, to ludzie chętniej to robią. Zresztą wystarczy spojrzeć na rynek aplikacji na ipada. Co jak co, ale koszty przygotowania tych aplikacji przebijają koszta przygotowania każdej książki na naszym rynku. I co? I nic! Firmy wciąż zarabiają krocie na iStore.

3) Wygenerowanie kolejnej kopii ebooka nie wiąże się dla wydawnictwa z żadnymi dodatkowymi kosztami. Tymczasem każda kolejna kopia sprawia, że koszta stałe rozkładają się coraz lepiej, stanowią coraz niższy procent ceny każdej książki. W interesie wydawnictw jest więc jak najbardziej masowa sprzedaż ebooków. Nie 100-150 egzemplarzy, które jeszcze niedawno oznaczały bestseller ebookowy, ale dziesiątki i setki tysięcy takich egzemplarzy!

4) Jak Ci się ebook nie spodoba, możesz go łatwo wyrzucić. Wystarczy go skasować! Nie jest obarczony takim szacunkiem, jakim obdarzamy książki, których po prostu się nie wyrzuca ani nie niszczy. Choćby były wyjątkowymi gniotami, trzeba myśleć o tym jak je oddać, zawieźć do biblioteki, do skupu makulatury, itp. Bo wyrzucić, ot tak po prostu, to nie. Tego się nie robi!

Ponownie ma to DUŻE znaczenie dla podejścia do ebooków.

To wszystko sprawia, że ebooki nie powinny być w żaden sposób postrzegane jako „konkurencja” czy „alternatywa” do książek drukowanych, a jako oddzielny produkt, z zupełnie innej kategorii. Powinny być jak appki w iStorze, czy jak produkty FMCG. Jak batoniki!

I powinny podobnie kosztować. 10 zł to GÓRNA cena dla ebooka. Ebooki powinny tyle kosztować normalnie (a i to nie wszystkie!), a w promocji spadać do 5 zł.

Efekt?

Ludzie kupowaliby ebooki odruchowo. Zamiast zastanawiać się, czy kupić książkę, kupowaliby ją bez zastanowienia. Bo to tylko 5 zł. Ba, kupowaliby od razu cztery czy pięć!

Tak powstało wielu „amazonowych milionerów”. Wydawali kilkanaście książek na Kindle, po dolara sztuka. Ludzie jadąc na wakacje kupowali od razu pięć czy dziesięć ich książek „bo to tylko dolar”. Dużo łatwiej jest podjąć decyzje o zakupie 10 rzeczy za dolara, niż jednej rzeczy za 10 dolarów – doskonale wie o tym np. Ikea, czy różnego rodzaju sklepy z gadżetami. Doskonale wie o tym Apple z iTunes.

Ba! Wiele tak kupionych książek nigdy nawet nie byłoby czytanych. Ludzie od zawsze mają tendencję do „chomikowania” książek, kupowania ich na zapas, na zasadzie „kiedyś ją przeczytam”. Gdy książka kosztuje 30-50 zł, trudno jest długoterminowo usprawiedliwiać takie podejście i zaczyna ona budzić poczucie winy.

Ale jeśli książka kosztowałaby 5zł? Nie no, jest w promocji, kupię! I jeszcze tą! I tą! Ta też brzmi ciekawie, bez promocji, ale to tylko dyszka, co mi tam!

Powiem więcej – jeśli wydawnictwa byłyby gotowe sprzedawać ebooki w takiej cenie, ja, jako autor, nie miałbym nic przeciwko zrównaniu marży ebookowej z normalnymi. Bo wiem, że zarobiłbym więcej na sprzedaży większego wolumenu książek.

Czy takie wycenienie ebooków nie zabiłoby jednak rynku książek tradycyjnych?

Przeciwnie! To jedna z nielicznych rzeczy, które mogłyby ten rynek uratować. Bo łatwiej byłoby ludziom podejmować decyzję o zakupie fizycznych książek. Bo wiedzieliby, że daną książkę warto jest kupić. Nie bez powodu zachodnie dane pokazują, że osoby, które najwięcej „piracą” muzyki, również kupują najwięcej albumów. Bo takie „piracenie” służy niczemu innemu, niż zwykłemu rozeznaniu się na rynku, ocenie „czy faktycznie warto to kupić?”

Ponieważ zakup książki stałby się bardziej przemyślany, zanikałby rynek wtórny. Jakbym kupował fizyczną książkę, to dlatego, że chcę ją mieć na półce, bo tak mi się podoba. Ceny mogłyby być wtedy nawet nieco wyższe, tak jak w przypadku płyt winylowych.

Co więcej, niska bariera wstępu uczyniłaby cały rynek dużo bardziej przystępnym dla nowych osób. To uatrakcyjniłoby czytelnictwo, dla wszystkich, pozwalając mu nabrać większego pędu.

Ba, ludzie kupujący książki fizyczne kupowaliby też elektroniczne, „na wszelki wypadek”! W końcu to tylko 5 zł! (Zakładając, że wydawnictwa nie poszłyby po rozum do głowy i nie oferowały ebooków GRATIS do fizycznego zakupu – w końcu w przypadku filmów czy muzyki mogę sobie za darmo i legalnie skonwertować swój zakup na wersję elektroniczną, czemu nie w przypadku książki?)

Kluczem do tych wszystkich zmian jest jedno: zmiana kategorii, w jakiej wydawnictwa postrzegają ebooki. Uświadomienie sobie, że z nadejściem ebooków weszły na zupełnie inny rynek, rządzący się zupełnie innymi prawami. Rynek na którym stare reguły nie działają, ale który mimo wszystko może być nawet BARDZIEJ dochodowy niż pierwotny.

I lepiej, by wydawcy domyślili się tego raczej prędzej, niż później.

Bo wiem, że jako autorzy, nie będziemy na nich za długo czekali.

---

---